Mateusz Smółka, Spotify: „Wrapped jest corocznym świętem muzyki” [wywiad]

Spotify Wrapped – światowy trend, który nabiera rozpędu

Spotify Wrapped jest od kilku lat stałym elementem corocznych muzycznych podsumowań. To właśnie ten projekt otwiera ogólnoświatowe dyskusje o tym, jaki był dany rok pod względem muzycznym. Akcja odbija się bardzo głośnym echem w mediach społecznościowych. Użytkownicy chętnie dzielą się swoimi statystykami, napędzając również dyskusje o muzyce, ale także polecając swoje ulubione utwory. O projekcie porozmawialiśmy z Mateuszem Smółką, Music Team Leadem Spotify na Europę Wschodnią.

Sprawdź także: Spotify Wrapped dostępne! Czego najczęściej słuchali Polacy?

Mateusz Smółka, Spotify – wywiad

Daniel Łojko, Rytmy.pl: Spotify Wrapped rok w rok wywołuje spore zamieszanie. A jakie są jego początki?

Mateusz Smółka, Spotify: Wrapped jest z nami już od 2015 roku. Oczywiście co roku jest trochę inny, następuje ewolucja tego projektu. Jest on coraz bardziej interaktywny i wielowątkowy. Od kilku lat wygląda też świetnie, bo ma formę spersonalizowanych historii, które nadają się do tego, żeby się nimi podzielić i pobawić ze znajomymi w mediach społecznościowych. To historia dla słuchaczy, bo u każdego z nas ten rok wygląda inaczej, ale też dla artystów. Otrzymują oni spersonalizowane dane: jak im poszło w tym roku, ile mieli odtworzeń, w których krajach. Też mogą się tym pochwalić i dzięki temu lepiej poznać swoją publiczność. Clue jest takie, żeby skorzystać z danych, które wynikają ze słuchania na Spotify. Każdy z nas ma interakcję z aplikacją, która tak naprawdę rejestruje twoją najbardziej osobistą, muzyczną historię w ciągu roku.

Spotify Wrapped jest corocznym świętem muzyki w skali zarówno globalnej, jak i bardzo lokalnej. Cieszymy się w Polsce lokalnymi gustami. Widać, jak dużo polskich artystów odnosi sukcesy. W tym roku mamy też taką nowość, jak Osobowość słuchacza, gdzie określamy, czy jesteś na przykład bardziej stałym fanem, czy kimś, kto odkrywa nowe rzeczy. Ucieszył mnie też Dzień audio, który pokazuje, jakiej muzyki słuchasz w różnych momentach dnia. Dla wielu użytkowników Spotify, którzy są z nami od dłuższego czasu, nie są to nowości, ale zawsze coś, czym mogą się zaskoczyć. No i oczywiście osobista playlista. Zawsze jest tak, że części wyników się spodziewasz, a kilka rzeczy cię zaskakuje.

To właśnie zaskoczyło mnie w Dniu audio: z rana miałem muzykę kojącą i relaksacyjną, wieczorem mocniejsze brzmienia. Zazwyczaj jest odwrotnie, bo z rana włączasz coś szybszego, żeby się rozbudzić.

Smółka: Dokładnie. Każdy ma też swoje osobiste potrzeby. To też pokazuje, że dziś o muzyce nie mówimy tylko w kategoriach np. popu, rapu, rocka czy jazzu, ale bardziej pod względem klimatu. Uspokojenie, energia albo jakiś inny vibe, niekoniecznie gatunek. Widzimy też, że słuchacze właśnie w ten sposób patrzą na muzykę. Jest to dla nich ważne. To, co możesz wyczytać z Wrapped, mówi też o tym, jaką muzykę czują dziś słuchacze.

Tym bardziej że te gatunki coraz mocniej się łączą. Myślę, że za dwie – trzy edycje będzie już problem, żeby konkretniej wydzielić np. rap czy pop.

Smółka: Pewnie, choć my cały czas działamy w oparciu o tradycyjny podział. On momentami jest ważniejszy, momentami nie. Fani rapu czy hip-hopu cały czas mocno się identyfikują z brzmieniem. Dużo ludzi cały czas nadal szuka: to jest słowo klucz. Z drugiej strony, brzmienie rapu jest tak różnorodne i wokół niego jest tyle gatunków muzycznych, że często pojawia się wielogodzinna dyskusja akademicka o tym, czy to jest rap, czy nie, a jeśli jest, to w jakim procencie. Myślę, że dla młodego pokolenia – obecnej generacji Z – ma to coraz mniejsze znaczenie. Oni nie myślą o tych szufladkach tak, jak np. w latach 90., kiedy było się rockmanem albo hip-hopowcem i określałeś się bardzo jednoznacznie. Teraz te rzeczy idą w poprzek. Raperzy mają gitary w swoich kawałkach i piszą hity. W tym roku bardzo mainstreamowe, przebojowe i popowe były piosenki napisane oraz wykonane przez raperów. To wszystko się miesza, więc niewykluczone, że za kilka lat faktycznie wprowadzimy nowe, hybrydowe gatunki, które nie będą przypominały tych dzisiejszych.

Ja byłem szczerze zaskoczony polskimi wynikami, gdzie spoza rapu w TOP 10 jest tylko sanah.

Smółka: Tak, jej wysoka pozycja też nas bardzo cieszy, bo to nie tylko sami faceci-artyści.

Drugie miejsce to bardzo dobry wynik. Pierwsze też chyba zaskakuje, ale tutaj dochodzi też kwestia Hotelu Maffija.

Smółka: Myślę, że sukces White’a wynika z tego, że przez cały rok był mega aktywny. Odniósł spory solowy sukces, wydając płytę w zasadzie w połowie roku, a Riri było najczęściej streamowanym kawałkiem lata. Jest też właśnie projekt SBM, czyli Hotel Maffija (najczęściej odtwarzana płyta w tym roku), a jeszcze z trzeciej strony było 2115 z Bedoesem i ekipą. Tutaj oczywiście między innymi Bedoesiara i parę innych kawałków. To też jest klucz do sukcesu. Trzeba dobrze trafiać z serią hitów, a to White robił. Przy okazji jest także utwór California, który ma już parę lat, a cały czas jest jednym z ukochanych kawałków polskich słuchaczy. Zupełnie się nie starzeje, a latem wszyscy do niego wracają. Mamy tu zatem kombinację paru czynników, ale dla White’a to był bardzo dobry rok.

Spotify Wrapped głównie służy słuchaczom, ale co podsumowanie daje samemu Spotify?

Smółka: To prawdopodobnie największy zasób informacji zwrotnej dla nas, jako prowadzących serwis, na temat preferencji słuchaczy. Spotify jest bardzo demokratycznym serwisem w tym sensie, że mocno łączy fanów i artystów. Zwracamy uwagę na to, czego ludzie słuchają albo czego chcieliby słuchać częściej, w którym idą kierunku. Patrzymy na to nie tylko w trakcie Wrapped – to tylko taki szczytowy moment, kiedy o tym mówimy. My w naszym polskim zespole, który między innymi prowadzi redakcję playlist, współpracuje z artystami, buduje szeroko kampanie i różne promocje, patrzymy na to, jakie sygnały słuchacze wysyłają nam na bieżąco. To podstawowe kryterium. Możemy śledzić, jakie z dnia na dzień panują trendy na platformie.

Myślę, że to duży przywilej pracy z muzyką, bo mamy cały czas łączność ze słuchaczami. Możemy obserwować rzeczy na bieżąco. Stąd też jest duży kredyt zaufania dla Spotify jako serwisu, który poleca treści i ma swoje playlisty: są lubiane, bo dobrze wychodzą naprzeciw i cały czas rozmawiają z gustem oraz oczekiwaniami odbiorców. Wrapped to po prostu szczyt, ale my tak naprawdę żyjemy tą dynamiką cały rok.

Czy w takim razie Spotify inspiruje się sugestiami i feedbackiem słuchaczy?

Smółka: Tak. Wiele reakcji słuchaczy z bieżącego roku wpływa później na następny. Tak było też w latach poprzednich. Widzimy również, co wzbudza największe emocje. Jest bardzo dużo dyskusji, nawet takiej luźnej w postaci memów i innego rodzaju interakcji. Media społecznościowe żyją w tych dniach na różnych poziomach i to bardzo fajny moment. Widać też po prostu dużo funu. Myślę, że też bardzo ważne jest to, że chodzi o opowiedzenie pewnej historii. O podkreślenie, jaki był ten rok. Nowe funkcje w Wrapped pojawiły się np. przez to, że byliśmy zamknięci w domach przez pandemię. Ewoluowały też podejście do muzyki i sposób jej konsumowania. Spotify Wrapped to także reakcja na trendy, na to, jak dziś słuchamy muzyki. Na to, że wracają stare utwory. Nawet nie wiesz, czy piosenka jest sprzed miesiąca, czy dwudziestu lat. Ma to coraz mniejsze znaczenie.

Ta dyskusja między Wrapped a światem słuchacza cały czas trwa. Myślę, że w przyszłym roku pojawi się coś podsumowującego wszystko, co wydarzyło się do tej pory. Jednym z ważniejszych założeń Wrapped jest też to, że chcemy wywołać radość z chwalenia się tym, czego naprawdę słuchasz. Nie ma dobrej ani złej muzyki. Nie ma muzyki, którą bardziej lub mniej wypada się pochwalić. Potrafimy się uśmiechnąć, widząc dziwną piosenkę w naszej topce. To element szczerości oraz zabawy – bo świat jest tak pokręcony, a nasze życie tak szalone i dynamiczne, że nie ma czasu spinać się o muzykę. Trzeba się nią cieszyć. Ona też jest w stanie skomentować rzeczywistość. Taki element luzu w roku jest dla nas bardzo ważny.

W kontekście powracających utworów idealnie pasuje przykład Kate Bush.

Smółka: Tak, dokładnie. Wydaje mi się, że to jest wielki trend, który tylko będzie postępował. Jest tak wiele bardzo różnych powodów, z których piosenka może dziś wrócić: zabawa na social mediach, trend, challenge, serial, trzysekundowy mem. Może to być również jakaś rocznica albo powrót artysty po latach, kiedy utwór przeżywa drugą młodość. Albo osiąga największa popularność, jaką kiedykolwiek miał. To też jest bardzo fajne i chyba wynika z tego, o czym już mówiłem – że młodzi ludzie nie przejmują się datą wydania piosenki. To nie jest tak, że w roku 2022 słuchali rzeczy głównie z tego roku. Jest duża szansa na to, że wiele utworów swój peak popularności będzie mieć wiele miesięcy czy lat po premierze, bo znajdą swój moment i kontekst. Widzimy, że młodzi ludzie właśnie tego szukają. Ta piosenka ma opowiedzieć pewną historię, skomentować rzeczywistość. Albo żyją tą muzyką, bo jest ścieżką dźwiękową w serialu, z którym się identyfikują. Jest to ciekawe, bo to ogromna niewiadoma i wiele może się wydarzyć.

A jeszcze odnośnie do nostalgii: wiele utworów wraca w nowych wersjach. Mieliśmy na przykład Pijemy za lepszy czas Smolastego, powrót Wilków. Powiedzmy, że dla trzydziestolatków to taka świeża nostalgia, ale młodsi ludzie wcześniej mogli tego nie słyszeć. Wróciła też na przykład klasyka polskiego rapu: Ascetoholix – Suczki. To jest bardzo fajne zjawisko, bo dojrzalsze pokolenie przypomina sobie pewne rzeczy, młodzi odkrywają oryginały po raz pierwszy. Widać, że to zostało użyte w Złotych Tarasach, bo od razu robi się ruch na tych oryginałach. Służy to młodym artystom, ale też i tym legendarnym, których muzyka wraca i znajduje nową publiczność.

Sam Spotify zresztą podrzuca takie piosenki, które fajnie sobie przypomnieć. Dzielenie się Wrapped jest dobrym sposobem na polecenie nowej muzyki. Na Twitterze jest taka zabawa, gdzie ludzie podają liczbę od 1 do 100 i losujesz im jakiś utwór ze swojego Wrapped.

Smółka: Bardzo fajny pomysł. Wokół muzyki tworzy się też jakaś społeczność. Myślę, że w ludziach jest też duża potrzeba, żeby o tej muzyce po prostu pogadać, pośmiać się, czasami podroczyć, ale też odkryć. To dla Spotify też jest ważne. Cały czas wspieramy odkrywanie, np. przez algorytmy czy nasze playlisty. Dzięki nim czasem trafi się w jakieś fajne miejsce. Wrapped jest faktycznie okazją do tego, żeby porozmawiać o muzyce.

I jest też czymś bardzo wyczekiwanym. W dużej mierze też przez to, że nie do końca wiadomo, kiedy się pojawi. Nie ma daty premiery, a możesz sobie wejść pewnego razu w aplikację i patrzysz: „o, jest!”.

Smółka: Tak, jest zaskoczenie, chociaż słuchacze już wiedzą, że to będzie gdzieś w tych dniach. Muzyczna gwiazdka, która minimalnie zaskakuje.

A jak rok 2022 prezentuje się w kontekście roku poprzedniego? Słuchaliśmy więcej, mniej?

Smółka: Mamy bardzo mocną i pozytywną liczbę, jeśli chodzi o trend muzyczny, który obserwowaliśmy w Polsce. Cały czas widzimy wzrost lokalnych artystów i w 2022 roku słuchaliśmy ich 37% więcej niż w ubiegłym. Przekłada się to też na topki. Podzieliliśmy się pierwszą dziesiątką, ale mogę zdradzić, że w TOP 20 najczęściej słuchanych artystów w Polsce byli tylko artyści z naszego kraju. To bardzo duża dominacja. Zresztą w codziennych Spotify Charts, nieważne czy są to TOP 50, czy 100, dominują Polacy. Znajdziemy oczywiście także zagraniczne rzeczy, jak As It Was Harry’ego Stylesa, Unholy Sama Smitha czy właśnie Running Up That Hill Kate Bush, ale im jest bardzo ciężko wspiąć się na najwyższy stopień podium. Często pukają do najlepszej dziesiątki, ale to zazwyczaj polscy artyści są tam obecni: raperzy, sanah czy Dawid Podsiadło. Polska muzyka wciąż niesamowicie rośnie. Jednak porównując z tym, co było kilka lat wcześniej, polscy artyści aż tak nie dominowali. Rok w rok granica się przesuwa i ten wzrost jest namacalnym dowodem. Widzimy też wzrost samej platformy, który przyczynia się do większej liczby streamów. Wydaje mi się, że ten trend z polskimi artystami będzie się tylko umacniał.

A może wynika to też z tego, że jako Polacy mniej się wstydzimy polskiej muzyki?

Smółka: Jest też coraz więcej światowo brzmiącej polskiej muzyki. Od kilku lat trwa jej świetny okres. Polskiej muzyki się słucha, szuka, pożąda, a artyści wyprzedają stadiony i areny. Zjawisko, które 10-20 lat temu byłoby nie do pomyślenia. Dziś normalne jest dla nas to, że polscy artyści są headlinerami wielkich festiwali, stadionów i na listach Spotify. Mamy raperów, wspaniałych artystów muzyki alternatywnej czy popowej. Super, że sanah jest co roku tak wysoko. Mamy też sukcesy Sary James, która jest najczęściej słuchaną artystką na świecie, jeśli chodzi o playlistę EQUAL. Niesamowicie otwiera to horyzonty, ale też przede wszystkim cieszy, bo wcześniej nie mieliśmy takich globalnych sukcesów. Cieszy też, że na przykład w programie RADAR, najczęściej odtwarzaną artystką była Julia Rocka, której kariera bardzo ładnie się rozwija. To tylko świadczy o tym, że polska muzyka jest w najlepszej kondycji i nie jest to przypadek. Artyści też robią coraz lepszą robotę, w dodatku na światowym poziomie. Nasza muzyka będzie odkrywana coraz mocniej także poza granicami, jak w przypadku Sary James.

Na podstawie tych wyników można też pewnie pobawić się w typowanie przyszłorocznych trendów. Billie Eilish, która nic w tym roku nie wydała, była bardzo wysoko wśród najczęściej słuchanych artystek. Myślisz, że możemy tutaj mówić o pewniakach, którzy za rok również będą w topce?

Smółka: To wróżenie z fusów, ale faktycznie są artyści, którzy są tak uwielbiani, że znajdują się w topkach co roku. Sanah, Mata czy White to artyści, którzy zadomowili się w TOP 5. Regularnie coś nowego szykują i wydają, są lubiani, więc pewnie możemy spodziewać się ich w TOP 20. Zawsze będą zaskoczenia. Biorąc pod uwagę dynamikę światowej muzyki, nie jesteśmy w stanie tego przewidzieć. Chyba nawet producenci Stranger Things nie spodziewali się takiego sukcesu Running Up That Hill. Ale masz rację – często wysoko są artyści, którzy mają super nagrania sprzed lat, a słuchacze są do nich przywiązani.

Bardzo dobrze widać to na przykładzie Arctic Monkeys: wydali nową płytę, ale wciąż najmocniej słuchanymi utworami są te sprzed kilku lat. Cały czas krążą w TOP 50 czy TOP 100. Nowe nagrania prowokują powrót do ponownego odkrywania starszych rzeczy, więc powrót artysty uruchamia też nostalgię, która może być jednym z motywów przyszłego roku. Nostalgia z optymistycznego powodu: będziemy z różnych powodów wracać do niekoniecznie nowej muzyki, która nam się z czymś kojarzy. Z kolei młodzi ludzie zbudują dla niej nowy kontekst. Z powodów, których jeszcze nie znamy, ale właśnie dlatego jest to fascynujące.

No to na koniec: kto królował u ciebie w 2022 roku?

Smółka: I taki jest właśnie klimat Spotify Wrapped! U mnie na pierwszym miejscu byli Arctic Monkeys. Byłem bardzo zainteresowany nową płytą, ale właśnie też powrót do kawałków sprzed kilku, kilkunastu lat sprawił, że byli u mnie na szczycie.