Reklamy w snach – rewolucja w marketingu czy niemoralna praktyka?

Incepcja niedługo stanie się faktem?

Myślę, że większość z nas słyszała o filmie Christophera Nolana. Jeśli jednak przegapiliście tę produkcję lub – moim zdaniem – nadużywane mocno pojęcie inception, śpieszę z wyjaśnieniem. Incepcja opowiada historię Doma Cobba (w tej roli Leonardo DiCapro), złodzieja i szpiega, którego specjalnością są włamania do snów. Bohater dostaje jednak zadanie nieco kolidujące z jego złodziejską naturą: ma zaszczepić ideę w umyśle śpiącego człowieka. Jak się okazuje, taki scenariusz nie jest jedynie filmową fikcją, a scenariuszem, który stawia małe kroczki na drodze ku urzeczywistnieniu.

TDI – technika wpływania na sen

Fanów motoryzacji od razu uspokajam: turbodoładowanie w silnikach nie ma tu nic do rzeczy. Cały szum jest o tak zwaną kierowaną inkubację snu – Targeted Dream Incubation. Jest to technika pozwalająca na ukierunkowanie snu, wytyczenie ścieżki temu, o czym chcemy lub mamy śnić. W kontekście praktykowania czegoś takiego samemu w domowym zaciszu nie brzmi to wcale najgorzej. Takie działania pozwalają nam wykreować sobie jakiś świat, który chcemy odwiedzić z Morfeuszem. I przede wszystkim: mamy nad tym kontrolę. Sprawa wygląda nieco inaczej, kiedy na scenę wchodzą wielkie firmy.

Cofnijmy się na moment do roku 1993. Miejscem akcji jest Uniwersytet Harvarda, a główną bohaterką badaczka snu, pisarka i psycholożka – Deirdre Barrett. Wykładająca na uczelni autorka poprosiła 66 studentów, aby pomyśleli o jakimś problemie – prywatnym bądź związanym z uniwersytetem – zapisali go na kartce, a następnie myśleli o nim co noc przed pójściem spać, przez co najmniej tydzień. W wyniku tego badania, blisko połowa uczestników zasygnalizowała, że śniła o swoim problemie. Oprócz tego, większość z nich uważała, że w snach znalazła rozwiązanie swojego problemu.

Skaczemy w czasie do roku 2000, miejsce akcji pozostaje to samo. W badaniu kilku harvardzkich neurologów główną bohaterką była popularna gra Tetris. Ten eksperyment z pewnością spodobałby się ludziom lubiącym grać w gry komputerowe. Zakładał on właśnie granie w radziecką produkcję po kilka godzin przez trzy kolejne dni. Okazało się, że nieco ponad 60% uczestników badania śniło o układaniu tych wirtualnych klocków. W obu tych przypadkach, sny badanych zostały ukierunkowane mniej lub bardziej przez nich samych.

Sen i wytyczanie mu konkretnych ścieżek

Praktyki ukierunkowywania i modyfikowania snów znane są już od tysięcy lat. Nie skłamię jeśli napiszę, że ile kultur, tyle metod na ingerencję w sen. Hebrajczycy czy Grecy stosowali – zbieżność nieprzypadkowa – inkubację. Chodziło po prostu o spanie w jakimś świętym miejscu np. świątyni czy przy kapliczce, aby doświadczyć jakiegoś boskiego namaszczenia we śnie lub po prostu najzwyklejszego uzdrowienia z choroby. Dodajmy do tego także najróżniejsze rytuały, ceremonie, techniki medytacyjne czy zażywanie specjalnych specyfików takich jak ayahuasca, o której w Madagaskarze nawija Quebonafide. Metod jest naprawdę sporo.

Quebonafide x FORXST – Madagaskar

Firmy sięgające po techniki wpływające na sen

Z okazji Halloween w 2018 roku, popularna sieć fast-foodów Burger King wypuściła nowego, limitowanego burgera. Nightmare King, oprócz tego, że moim zdaniem nie zachęcał swoim wyglądem, miał wywoływać nieprzyjemne sny. Tak przynajmniej był reklamowany. Marketing podpierało hasło mówiące o tym, że koszmary powodowane zjedzeniem kanapki są udowodnione naukowo. Dzięki specjalnej kombinacji białka i sera, zjedzenie burgera miało skutkować przerwaniem fazy REM, w której sny mają miejsce. W badaniu przeprowadzonym przez Florida Sleep and Neuro Diagnostic Services Inc., udział wzięło 50 osób. Połowa z nich zjadła przed snem Nightmare Kinga. 7 osób spośród degustatorów tej kanapki doświadczyło koszmarów, podczas gdy nieprzyjemne senne doświadczenia dotknęły 2 osoby, które upiornego burgera nie jadły.

Innym świeżym przykładem jest Xbox i sygnowane hasłem Power Your Dreams konsole Series X|S. Microsoft poszedł krok dalej i uruchomił projekt Made From Dreams. Firma zatrudniła do pomocy naukowców, którzy przy pomocy technologii przechwytywania snów zarejestrowali to, o czym śnili użytkownicy konsoli po korzystaniu z niej. Na bazie tego powstała seria krótkich filmików, wśród których znalazł się także ten autorstwa Taiki Waitiego. Nowozelandzki reżyser przeniósł na ekran sen streamerki MoonLiteWolf, która opowiada o nowym, nieznanym dotąd postrzeganiu konsoli Microsoftu.

Początek roku 2021 to kolejny finał ligi futbolu amerykańskiego w USA. Jest to w Stanach wielkie wydarzenie, które przyciąga przed telewizory miliony Amerykanów. Firmy biją się o 30 sekund reklam, a na stole często leżą dziesiątki milionów dolarów, za które taki klip można puścić. Molson Coors, amerykańska firma browarnicza nie mogła zareklamować się podczas Super Bowl ze względu na umowę ligi z innym przedsiębiorstwem. Pojawił się zatem pomysł, aby dzień przed finałem zrobić taką reklamę w snach. Pomóc miała w tym znana już nam Deirdre Barrett. Grupa 18 badanych obejrzała kilka razy trwający półtora minuty filmik, który zawierał elementy charakterystyczne dla reklam i samej marki Molson Coors: wodospady, śnieg czy górskie szczyty. Uczestnicy eksperymentu poszli następnie spać słuchając specjalnej ścieżki dźwiękowej przygotowanej przez markę, a aktywność ich mózgów była stale monitorowana. Obudzono ich w odpowiednim momencie oraz zapytano, o czym śnili. Jedna osoba odpowiedziała, że śniła o wodospadzie, druga widziała góry, trzecia szła przez śnieg, a czwarta wyraźnie zasygnalizowała, że sen miał związek z Molson Coors.

List naukowców w sprawie ochrony snu

Intensyfikacja działań związanych z reklamami za pomocą TDI spotkała się ze sprzeciwem ludzi zajmujących się badaniem snu, neurologów czy psychologów. Wśród nich znalazł się między innymi Robert Stickgold, jeden z czterech naukowców odpowiedzialnych za eksperyment z grą Tetris. Do spółki z Antonio Zadrą z Uniwersytetu Montrealskiego oraz kogniwistykiem Adamem Haarem z M.I.T., panowie napisali i opublikowali online specjalny list zawierający ich opinię na temat TDI czy obawy związane z wykorzystywaniem tej metody w celach komercyjnych.

Sny łączą się z dobrym samopoczuciem człowieka, a ich treść pozwala przewidzieć, jak ktoś dostosuje się do obecnych wyzwań czy trosk, łącznie z tymi związanymi z traumą czy depresją. Wpływając na treść snów możemy zwiększać naszą kreatywność, poprawiać humor i pomagać sobie w nauce. Wierzymy, że ukierunkowana ingerencja zarówno w sen jak i sny, może pomóc w łagodzeniu takich przypadłości jak depresja i zespół stresu pourazowego.

czytamy w liście

Ostatnie 20 lat było przełomowych dla badań nad snem, dowiedzieliśmy się jak ważny jest on dla naszych wspomnień i zdrowia psychicznego. To podczas snu nasz mózg decyduje, które wspomnienia zatrzymać, które zapomnieć, a także jak przechowywać te zatrzymane. Może również wybrać, aby zatrzymać sedno lub rdzeń emocjonalny jakiegoś wspomnienia i po prostu zapomnieć szczegóły. W trakcie tego nocnego procesu, mózg kształtuje wspomnienia w taki sposób, aby razem tworzyły naszą autobiograficzną przeszłość, poczucie tego kim jesteśmy teraz oraz zrozumienie jak w przyszłości żyć lepiej.

Naukowcy podkreślają także, że reklamowanie za pomocą TDI nie jest żadnym ciekawym trikiem, ale wręcz śliską pochylnią, u dołu której czyhają poważne konsekwencje takich działań. Pojawia się także wzmianka o tym, że ingerowanie w ludzki umysł w celach zarobków rodzi ważne pytania natury moralnej i etycznej. Twórcy listu zwracają też uwagę na to, że póki co takie praktyki są dobrowolne, jednak wkrótce może się to zmienić.

Póki co, reklamowanie za pomocą TDI wymaga naszego aktywnego uczestnictwa, na przykład poprzez odtworzenie 8-godzinnego soundtracku Coors w czasie snu. Jednakże łatwo wyobrazić sobie świat, w którym bezprzewodowe głośniki smart – obecnie 40 milionów Amerykanów ma je w swoich sypialniach – staną się narzędziami pasywnego, nieświadomego, całonocnego reklamowania za naszą zgodą lub też bez niej. Wtedy te specjalnie tworzone soundtracki stałyby się scenerią naszego snu, podobnie jak obecnie niekończące się billboardy zalewające amerykańskie autostrady.

piszą w liście naukowcy

Naukowcy apelują także, aby nie pozwalać na to, by nasze sny były kolejnym placem zabaw dla korporacyjnych reklamodawców.

Jako badacze snu jesteśmy głęboko zaniepokojeni planami marketingowymi wycelowanymi w generowanie zysków kosztem ingerowania w nasz naturalny, nocny proces pamięciowy. Badanie mózgu pomogło stworzyć kilka uzależniających technologii – od telefonów komórkowych po social media – które kształtują nasze obecne życia; nie chcemy, żeby to samo spotkało nasz sen. Uważamy, że czynne działanie i nowe zasady ochrony są potrzebne natychmiast, aby powstrzymać reklamodawców przed manipulowaniem jednym z ostatnich schronień dla naszych i tak nękanych już świadomych i nieświadomych umysłów: naszymi snami.

kończą list autorzy

Możemy spać spokojnie

Reklamowanie w snach z pewnością rodzi ciężkie pytania dotyczące moralności kosztem zwykłego zysku. Nie jestem ekspertem ani osobą upoważnioną do wypowiadania się na tematy związane z neurologią czy psychologią i lepiej zostawić głos ekspertom. Zakładam jednak, że długotrwałe ingerowanie w czyjś umysł podczas snu może się źle dla takiej osoby skończyć. Zaznajomieni z tematem mogli już połączyć kropki z projektem MKUltra, którego celem było zbadanie, jak bardzo można sterować i kontrolować ludzkim umysłem. Z drugiej jednak strony, parokrotnie wspomniana Barrett uważa, że reklamowanie poprzez inkubację snów nie jest tak efektywne, jak tradycyjne formy. Zadra kontruje ją mówiąc, że przyszłe próby mogą jednak okazać się skuteczniejsze i całą sytuację porównuje do tsunami.

Cały czas widzimy fale tworzące nadchodzące tsunami, podczas gdy większość ludzi po prostu śpi nieświadoma na plaży.

Tore Nielsen, kolega Zadry z uniwersytetu, który nie podpisał się pod listem mówi z kolei, że działanie takie jak reklamowanie za pomocą TDI po prostu nie zadziała, dopóki śniący będzie tego świadomy i będzie chciał brać w tym udział. Nielsen jest raczej spokojny i uważa, że nawet jeśli coś takiego stanie się powszechne i nie zostaną podjęte żadne przeciwdziałania, to ingerencja w nasze sny będzie najmniejszym zmartwieniem.

Muse – MK Ultra