O wiele za dużo. Siedem filmów, których mieliśmy dość, zanim jeszcze je obejrzeliśmy

Reklamy, gadżety i cross-promocja w Fabryce Snów

Mniej lub bardziej agresywna promocja jest od dawna nieodzowną częścią doświadczenia filmowego, Szczególnie w przypadku letnich przebojów z Fabryki Snów, których budżety marketingowe liczy się w setkach milionów dolarów. O ile jednak kreatywne kampanie promocyjne potrafią w nietuzinkowy sposób zainteresować nas tytułem, którym być może w ogóle byśmy się nie zainteresowali, w wielu sytuacjach zatrzęsienie reklam (Stranger Things), gadżetów (Barbie) czy cross-promocji (Wiedźmin od Netfliksa) powoduje, że mamy danego tytułu dość. Tak było w przypadku tych siedmiu filmów.

Czytaj też: Tak złe, że aż dobre. 7 filmów równie kultowych jak „The Room”

Gwiezdne wojny: Część I – Mroczne widmo, reż. George Lucas, 1999 r.

To była najbardziej wyczekiwana premiera 1999 r. A dla fanów sagi – całej dekady. Oto na ekrany kin miała wrócić opowieść, która zdefiniowała pokoleniowe doświadczenie milionów widzów. Przygotowania do premiery trwały latami. Najpierw, w 1995 r., w sklepach pojawiły się figurki najważniejszych postaci Gwiezdnych wojen. Potem, w 1997 r., do kin wróciła poddana obróbce cyfrowej oryginalna trylogia. A w międzyczasie marketingowcy Lucasfilm rozpętali na świecie multimedialną burzę, zasypując nas książkami, komiksami, grami, itd. Pierwszy zwiastun Mrocznego widma trafił do kin 18 listopada 1998 r., poprzedzając seanse Joe Blacka. Internet dopiero wówczas raczkował, zatem fani kupowali bilety na Blacka i… wychodzili z sali po zwiastunie Gwiezdnych wojen. Emocji związanych z Mrocznym widmem było w pewnym momencie tak dużo, że wraz z odliczaniem ostatnich tygodni wielu widzów czuło spory przesyt.

Avatar: Istota wody, reż. James Cameron, 2022 r.

Można złośliwie spekulować, na ile właśnie ogólnoświatowy marketing, nie zaś walory czysto filmowe, uczynił z Avatara najbardziej kasowy tytuł wszech czasów, bo w promocji udział brali tacy giganci jak Coca-Cola, McDonald’s i Mattel. Nie zmienia to faktu, że nakręcone w pięknym 3D dzieło Camerona było na ustach wszystkich. Ale mimo różnych promocyjnych wymyków i otworzenia atrakcji w Walt Disney World, 13 lat później popkultura zapomniała Avatara, Na’vi i Pandorę. Niektórzy wręcz twierdzili, że Istota wody nie ma szans przebić się w rzeczywistości dziesiątek filmowych superbohaterów. Wystarczyło wrzucić znów Avatara do kin i zalać świat materiałami, które ukazywały nowe ekscytujące oblicza światotwórstwa Camerona zamiast zdradzać zwroty akcji. Dzięki temu Istota wody stała się wydarzeniem. Promocja nie atakowała na każdym kroku, ale było tego na tyle dużo – także po premierze – że można się było porządnie zmęczyć.

Minionki, reż. Kyle Balda, Pierre Coffin, 2015 r.

Ze znacznie mniejszą subtelnością podeszli do tematu marketingowcy z Universalu, gdy dostali zadanie zbudowania większego niż zazwyczaj popytu na minionkowe szaleństwo. Od czasu drugoplanowego debiutu w 2009 r. w animacji Jak ukraść Księżyc, zwariowane żółte stworki stały się międzynarodowymi gwiazdami, które – jeśli wierzyć marketingowym danym – bawią zarówno kilkulatki, jak i seniorów po osiemdziesiątce. Specjaliści od promocji postanowili więc dosłownie zalać świat wszystkim, w czym zabawne i złośliwe stworki mogły się pojawić. Od wszelkiej maści billboardów, reklam i udziału w programach telewizyjnych po promocyjne płatki śniadaniowe i naklejki na milionach bananów Chiquita, od Los Angeles poprzez Madryt po Pekin. Do minionkowej promocji dołączyli McDonald’s, Amazon, Comcast i setki innych, a w rezultacie wiele osób miało ogromną ochotę przenieść się przed premierą na inną planetę.

Titanic, reż. James Cameron, 1997 r.

Wracamy do Camerona i jego filmu, który do czasu Avatara dzierżył tytuł najbardziej kasowej produkcji wszech czasów. Ciekawe jest to, że branża przepowiadała Titanikowi porażkę. Biorąc pod uwagę, że marketing funkcjonował wówczas na innych zasadach, trudno się zatem dziwić, że poza zwiastunami i gadżetami skierowanymi do miłośników historii, film nie miał większej promocji. Specjaliści nie wiedzieli, jak „sprzedać” trzygodzinny dramat miłosny („że Mattel będzie robił repliki zatopionego statku?”), a Cameron koncentrował się na ukończeniu filmu na czas. Gdy Titanic zaczął się „sprzedawać”, wszyscy chcieli swój kawałek tortu. Płyty z muzyką schodziły w milionach, radia zarzynały utwór Celine Dion, zaś nieprzyzwyczajonym do takiej nachalności ludziom Titanic wychodził bokiem. Niektórzy do dziś mają awersję. Fakt jednak faktem, że wtedy rodził się działający na wielu płaszczyznach współczesny marketing filmowy.

Funny People, reż. Judd Apatow, 2009 r.

Kampanie są przesadzone nie tylko wtedy, gdy zalewają nas materiałami i gadżetami, ale także kiedy ich twórcy mają w głębokim poważaniu film, który ostentacyjnie promują. Jednym z najczęstszych przewinień jest wypuszczanie zwiastunów, które zdradzają końcówki lub ważne zwroty akcji, zaś jednym ze słynniejszych przykładów Funny People Judda Apatowa, słodko-gorzka opowieść o komiku, który w obliczu śmiertelnej choroby próbuje „naprawić” relacje z bliskimi. Apatow był wówczas znany masowej widowni z 40-letniego prawiczka oraz Wpadki, filmów wypełnionych specyficznym popkulturowym humorem, więc ludzie odpowiedzialni za promocję najwyraźniej uznali, że warto zaznaczyć w zwiastunie, że bohater pokona w końcu chorobę i zacznie spełniać inne marzenia. Emocjonalny wydźwięk tej decyzji poczuł głównie Apatow, gdyż Funny People było ogromną klapą finansową, która zmieniła na zawsze tor jego kariery.

Batman v Superman: Świt sprawiedliwości, reż. Zack Snyder, 2016 r.

Podobnie było z wysokobudżetowym przebojem Warner Bros., który obiecywał emocjonujące starcie dwóch słynnych bohaterów kultury masowej. Kampania została poprowadzona wedle standardów rozbuchanych kampanii współczesnego kina superbohaterskiego, lecz nie była na tyle rozbuchana, by trafić na naszą listę. Specjaliści od promocji nadrobili drugim zwiastunem, po którym w zasadzie nie trzeba już było iść na film dla jego fabuły. Kilkadziesiąt sekund, które obejrzało kilkadziesiąt milionów widzów, pokazało czarno na białym, w jaki sposób złoczyńca Luthor nastawi Batmana i Supermana przeciwko sobie, zdradziło obecność Wonder Woman na ekranie, jak i znaczący fakt, iż głównym przeciwnikiem naszych herosów będzie Doomsday (fani komiksów od razu wiedzieli, że oznacza to ekranową śmierć Supermana). Zwiastun ten przekonał wielu niezdecydowanych widzów, że lepiej oszczędzić ciężko zarobione pieniądze.

Czarna Pantera: Wakanda w moim sercu, reż. Ryan Coogler, 2022 r.

Co prowadzi nas do oczywistego stwierdzenia, że najmocniej (aż do przesady) promowanymi filmami są superbohaterskie filmy akcji i atrakcji. Zwiastuny, klipy, spoty TV, gry, zwiastuny zwiastunów, gadżety, wywiady, puszczanie w ruch machiny mediów społecznościowych. Jeżeli ktoś jest choć minimalnie obecny w sieci i ogląda telewizję, nie jest w stanie uciec od informacji o nowościach MCU. Marketingowcy Marvela/Disneya szanują swoją publiczność i starają się nie zdradzać ważnych elementów fabuł, ale jest to mimo wszystko kwintesencja współczesnego marketingu filmowego, który potrafi szczerze zniechęcić do seansu. Większość tytułów MCU prezentuje pod tym kątem równy (czytaj: równie intensywny) poziom, ostatnio marketingowo wybiła się chyba tylko Czarna Pantera: Wakanda w moim sercu: do promocji zaprzęgnięto nie tylko NBA i Xbox, ale też takie marki jak Lexus, Adidas, Target, McDonald’s czy Mastercard.